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  5月21日,“中国线上消费品牌指数”(CBI)、 “全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)和 “线上品牌购买力指数”(BPI)发布。“中国线上消费品牌指数”(CBI)是全球首个以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数,不仅在全国层面提供各季度的总指数,还为各地级市、各行业提供细分指数。“全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单。

  课题组成员、北京大学国家发展研究院院长黄益平表示,这套指数和榜单坚持品质和创新导向,鼓励品质竞争,减少内卷式竞争,旨在引导线上消费高质量发展。

  坚持品质和创新导向,首次引入“新锐度”指标

  这套指数和榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发,淘宝天猫提供技术支持,今后将每个季度更新发布一次。指数与榜单基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分,“一篮子”消费品牌的平均分即为消费品牌指数,“一篮子”消费品牌的总分即为品牌购买力指数。

  除了知名度、美誉度、忠诚度,北大团队在同类研究中首次引入“新锐度”指标,重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速,及其在产品创新上的表现,作为评价品牌综合实力的关键要素。

  据了解,近年来,受新型电商经营模式影响,消费品牌存在低价内卷、创新不足的问题,各品类的新品数量普遍出现下滑;另一方面,消费者对于产品创新的需求与日俱增,品牌的研发与消费者的需求之间出现割裂。在指数和榜单中引入“新锐度”指标,对于微观上激励企业加大研发投入、宏观上提升消费质量和人民生活水平,都有独特价值和长远意义。

  黄益平表示,这套指数和榜单坚持品质和创新导向,鼓励品质竞争,他说:“这是高质量发展的必由之路。政策引导市场从低价竞争向高质竞争跃迁,需要一定的社会共识与有效的宏观监测。我们的关注核心是品质,特别重视品牌的创新表现,希望促进电商平台良性竞争,引导线上消费高质量发展。”

  数据显示,2023年一季度到2025年一季度,中国线上消费品牌指数(CBI)从59.42升至63.38,全国消费者所购品牌的平均评分在两年间增加4分;2024年四季度相较基期指数增加11.5个百分点,2025年一季度相较基期指数增加6.7个百分点,表明我国消费品质显著回暖。

中国线上消费品牌指数CBI(2023年一季度至2025年一季度) 中国线上消费品牌指数CBI的基期对比(以2023年一季度为基期,基期指数=100)

  填补了品质消费量化评估的空白

  这项研究填补了品质消费量化评估的空白。人们熟知的社会零售额和消费价格指数(CPI)都计算金额,受数据采集等条件限制,此前并无测度消费质量的宏观指标。微观层面,主流的品牌评分主要基于ISO 10668标准,依赖财务数据和消费者调研,难以高频捕捉市场变化,且仅适用于规模较大的企业,难以用于缺乏标准财务信息的新锐品牌。

  北大团队在电商平台上找到了研究的突破点。中国有全球最大的线上零售市场,线上消费的发展既对品牌评价体系提出了新的要求,也为品牌评价提供了新的大数据来源。课题组成员纪洋指出:“线上市场与线下市场在不同行业的销售额有差异,难以在‘量’与‘价’的维度为整体消费市场提供无偏的信息;但从品牌销售渠道与产品质量维度来看,几乎所有主流品牌均已开设线上销售渠道,且线上产品的品质与线下渠道没有明显差异,这使得线上市场数据在‘质’的维度具有一定的代表性。充分利用电商平台自然生成的海量数据,就可以实现对消费品质变化的及时洞察。”

  研究团队认为,淘宝、天猫是我国最早的电商平台之一,也是国内外品牌开设自营店铺的重要载体,其月度活跃用户规模超过9亿,接近我国网络购物用户规模的上限,平台用户相对稳定、分布相对较广,与研究目标契合,是可行范围内最合适的选择。团队在淘宝、天猫的支持下,整合了访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等几乎所有的可得指标。这也是电商平台首次如此大力度地支持学术机构进行消费品质研究。

  中外品牌“七三开”,创新驱动本土品牌集体崛起

  研究发现,随着高水平对外开放持续推进,中国超大规模市场的优势愈发凸显,已经成为各国品牌全球化布局的核心市场。中国市场线上化程度高,为品牌提供了便利的发展机会,中国线上市场已经成为全球品牌的必争之地。

  此次发布的500强品牌榜上,美国有57个品牌上榜,是除中国以外上榜品牌最多的国家。日本以28个品牌紧随其后。欧洲各国上榜品牌数总计53个。欧美日三大经济体品牌收获中国14亿人开放大市场的红利。上榜中外品牌数呈“七三开”,形成了各有优势、相互促进的共生格局。

  品牌总榜的前三名依次是苹果、华为和小米,均属于3C数码行业。苹果的成交金额指标突出,印证了它在中国市场的影响力;与此同时,华为和小米的成交金额增速已显著超过苹果,并在品牌词搜索量、会员运营等关键指标上表现出一定优势,展示了本土品牌在开放市场环境中的成长性与竞争力。

  粤浙领衔省域榜,沪杭领衔城市榜

  综合得分最高的前1000个品牌中,按省域品牌数量,排名靠前的依次是:广东(162个)、浙江(156个)、上海(92个)、北京(50个)、江苏(39个)、山东(32个)、福建(32个)、安徽(16个)、香港(14个)、四川(12个)、湖南(11个)。

  按城市品牌数量,排名靠前的依次是:上海(92个)、杭州(89个)、广州(59个)、深圳(58个)、北京(50个)、宁波(20个)、佛山(20个)、泉州(16个)、香港(14个)、苏州(14个)、金华(14个)。

上榜品牌的创立区域分布

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