日屁网，国谷崛起，撬动千亿市场，-（已更新）(全方面已更新(今日.知乎)
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《中国新闻周刊》作者：孟倩
发于2025.6.2总第1189期《中国新闻周刊》杂志
“六一”前夕，义乌国际商贸城一区内，印着动漫主人公的巨幅海报已经换上，最新的盲盒、徽章以及各种周边好物被摆在了最显眼的位置。2000多家玩具批发商户汇聚于此，谷子浓度越来越高。
“谷子”，由英文“Goods”音译而来，这个词囊括了动漫、游戏等IP(知识产权与品牌)衍生商品。谷子经济是近年来主要由“90后”“00后”这些年轻消费群体参与的二次元周边经济。押注谷子经济，义乌的商家很早就敏锐地把握住了这次机遇。
从父辈手中接过公司已有十多年，曹俊杨将传统的玩具贸易门店打造为商贸城内人流量最高的二次元集结地之一，“没有一个‘吃谷’年轻人会空着手离开我们店”。诞生于1987年的协欣玩具，勇闯谷子赛道已有多年。曹俊杨发现，近三年，谷子越来越好卖。不管是形形色色的批发商，还是前来打卡的游客，都会在店内的动漫衍生品货架前驻足流连。
“十多年前，只要性价比高，外包装贴个卡通形象就能卖得不错。但今天的年轻消费者要求更高，产品与原著的结合度要足够好，才能获得青睐。”自小生活在玩具世家，曹俊杨对各类动漫IP如数家珍。在他的观察中，随着国漫的崛起，消费者愈加愿意为具备情感价值、能打动自己的产品支付溢价。
受《哪吒》等国漫IP影响，国内谷子经济迎来黄金发展时期。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比2023年增长超40%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。值得关注的是，有分析预测，国创IP衍生品占比将从2025年的35%提升至2030年的50%。
新一轮IP热潮与谷圈社交、Z世代消费、二级市场的涌动交织，让国产动漫衍生品逐渐成为“情绪价值”的寄托、“圈层符号”的表达、“资本竞逐”的新赛道。但多位业内人士强调，国内市场仍处于培育阶段，现象级IP需更长时间的考验，才能建立起经久不衰的经典形象和商业典范。
十年磨一剑
国内任何消费潮流的火热，在义乌一定先能感受到。
今年2月，当《哪吒之魔童闹海》(下称《哪吒2》)登顶全球动画电影票房榜时，曹俊杨和团队正在为一批手办怎么卖而发愁。
其实早在春节之前，协欣只接到2个相关产品的制作需求，只涉及卡牌类。但是等电影上映之后，热度超出预期，来自全国各地的订单量暴涨。这时候，5年前《哪吒之魔童降世》(下称《哪吒1》)上映后，滞销的那批手办意外成为炙手可热的“宝贝”。
“我们当时不敢大批量出售，每天在店里只敢上架几十个有限的产品，电影这么火热，不能一下子卖光。”曹俊杨介绍，这一批哪吒手办由万代拿到授权来生产，放眼国内，总量也只有上万件。
随着电影票房一路走高，哪吒相关产品掀起抢购潮，每天都有大量零售商和散客询问，不少人想要高价收购。这款等比例的手办零售价原本是200元，一度卖到了500多元。除了手办，卡牌包、积木人和盲盒等不同的周边，在短时间内也为协欣带来业绩暴增。
《哪吒2》的票房神话，点燃了大家的“吃谷”热情，衍生品市场出乎意料地爆火。某国内电商平台数据显示，《哪吒2》上映一个月后，相关货品在平台成交额超3亿元，成为平台历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在该平台购买了《哪吒2》的周边商品。相关系列盲盒售罄后，一度显示预售排到6月30日发货。
在上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐看来，周边衍生品的热销与电影的成功密不可分。
她以电影中两个俏皮的结界兽为例，分析了《哪吒2》向国际通用的叙事手法转型：“这样轻松诙谐的方式是国际通用语言体系的一种，更符合文化产品的发展规律。”此外，她着重强调了其中耗时一年完成的动态渲染场景，这样的“大场面”更体现了中国影视制作的“高精尖”水平。《哪吒2》证明，以技术引领国漫IP发展是行之有效的方式。
《哪吒2》展现了高端内容制作与年轻人产生强烈情感共鸣的范例。内容表达与文化自信的结合，构筑了国产动漫IP的强大号召力与市场爆发力。
此前知名国产IP主要集中于头部企业，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国漫IP中涌现出一批制作精美、圈粉无数的IP。《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，今年第一季度，闲鱼国风谷子销量暴涨167%，其中《哪吒》IP谷子销量同比激增2346.2%。此外，同属于中国神话题材的国漫《非人哉》，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。
《非人哉》起源于十年前的条漫连载，版权方分子互动CEO徐博对《中国新闻周刊》回忆，起初想要讲述中国神话故事，持续在思考怎么把传统文化宝库中的东西，以当代年轻人喜欢的方式演绎出来，让更多人喜欢和接受。创作团队坚持用轻松幽默的现代叙事，讲述中国神话角色的日常生活。这种对传统元素的现代转译，让《非人哉》不仅成为新生代国漫的代表，也为周边产品开发打下内容根基。
今年以来，《非人哉》新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学谷子上线，也受到欢迎。徐博希望通过与敦煌画院的联名，把传统美学与现代创作结合，让更多人欣赏和研究中国传统文化。
随着国内游戏、国产IP的日益丰富，涌现了诸多粉丝及热衷于“吃国谷”的年轻人。与传统日漫主导的“二次元”消费不同，国漫十年磨一剑后的发展机遇，是文化主体意识与商业创新驱动的双重效应叠加。当年轻人背着“青铜器”充电宝、用“千里江山图”鼠标垫时，他们消费的不再仅是商品，更是参与文化复兴的仪式感。
中国传媒大学经济与管理学院副教授于晗指出，当前国产IP的发展呈现出“金字塔”结构：塔尖是少数几个具有持续影响力的头部IP，中间是大量有一定热度但生命周期较短的中腰部IP，底层则是海量的尝试性内容。这种结构反映了行业从粗放增长向精耕细作的转变。
IP争夺接近白热化
“国产IP发展确实到了一个向好的阶段。”超级玛特文创总经理柔侠对《中国新闻周刊》表示，“内容的创新带来了授权的高溢价，也让越来越多的产业链公司和资本方愿意进入，推动了市场生态的完善。”
国谷市场崛起的背后，是IP授权机制和授权溢价的全新博弈。产业链条上的参与者无不感受到IP争夺战的加剧。
柔侠回忆《哪吒2》刚刚上映之际，就有不少曾经合作的品牌方找到她，想要与《哪吒2》IP方谈合作，“有时候一天能有好几个客户来咨询”。但是上映后如此火爆的IP，谈合作的条件已远远高于上映前。柔侠指出，“火爆的IP会带动无数企业排队合作，IP方会更加严格筛选合作伙伴，从而保护品牌和市场口碑”。
有行业人士分析称，IP经济下，“闪电战”是生存法则，甚至可能是唯一法则。想通过IP衍生品赚到大钱，速度就必须够快，越早拿到授权、越早入局，“泼天的富贵”就能接到。以《哪吒》电影为例，第一部授权费低，第二部未播先热，授权价已经大幅提升。
“以前，国产IP授权门槛很低，《哪吒1》上映时，5万块钱就能拿下授权。但现在，热门IP动辄要数百万元、上千万元。”有玩具贸易商坦言，授权费用随着IP热度水涨船高，《哪吒2》的授权已开始向国际一线IP看齐。
据媒体公开报道，自《哪吒2》上映以来，IP授权费已经从原先的500万元飙升至900万元。据行业内人士透露，最终合作品牌接近百个。此外，剧中角色敖丙手办的预售量已经突破200万件，市场对该IP的需求之高可见一斑。同时，某国际快消巨头为获得独家授权，竟然愿意加价30%。
“不是所有国漫都便宜，爆款IP商业标的非常高。”柔侠分析，“国谷的授权水平终于跟国际大牌持平，这本身就是市场对内容的认可。”
头部国产IP正在实打实地制造“真金白银”。作为《哪吒2》的出品方，光线传媒第一季度公司营收达到29.75亿元，同比增长178%，净利润20.16亿元，同比增长375%。其在互动平台表示，IP运营业务在一季度贡献数亿元收入。《哪吒》IP的大部分授权业务都参与销售分成，衍生品覆盖绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒玩具、亚克力制品等300多个品类。
近日，电影《哪吒2》片方更是发布密钥延期通知，将从 6月1日延长上映至 6月30日，这已是片方第四次延期。目前，《哪吒2》全球累计票房接近 160亿元，在全球影史票房榜中排名第五。
曹祎遐告诉《中国新闻周刊》，现象级IP本就是稀缺品。随着《哪吒2》的带动，今年以来，一批国漫被“看到”，同时，不少真人影视IP的授权费用提升不少，谷子经济俨然成为国产IP变现的好方式。
阅文集团目前主打的国漫《全职高手》 《诡秘之主》以及影视剧《庆余年》等，都是在业内被争抢的IP。衍生品业务负责人威廉介绍，阅文有不少出色的原创IP，内部现在专门针对重点IP成立了项目组做IP运营。他强调，谷子经济建立在满足用户对IP情绪价值的需求上，对IP进行深度开发。
“我们会定期和上游内容团队做沟通，确定推哪些IP、如何给IP做基础人设以及怎样做二创。”威廉提到，在这样的基础上，形成一个IP设定集后就能够进行下一步的衍生品开发。
“以前很多国产IP是无人问津的，现在很多从业者是专门去找国漫IP合作，这些IP也逐渐能够卖上价格。”曹俊杨提到，去年合作了几部国漫如《永夜星河》等，今年还将和《诡秘之主》《缔灵爱之默水玲珑》等合作。
为了应对国谷规模的不断发展壮大，今年，曹俊杨带领团队加大了国漫IP的开发力量，几十名员工组成的IP团队分为动漫线、游戏线、竞技线和娱乐线，而娱乐线又细分成内娱线、韩娱线和泰娱线，不断完善搜寻IP、评估IP和对接IP方的整套工作流程，以此抢占IP高地。
据《2025闲鱼谷子趋势报告》，闲鱼平台2024年全年谷子交易额同比激增105%，2025年第一季度交易额创历史新高，国产IP谷子交易额达到日谷的1.2倍，正式反超日谷，成为交易最活跃的市场。
国产供应链助力
谷子品类非常多元，盲盒、手办、徽章、卡牌、挂件等周边产品持续成为消费新宠。闲鱼发布的报告显示，吧唧(徽章)是最主流的谷子品类，占比六成以上；纸制品、相卡、色纸等轻周边需求高涨。但不同品类的开发周期、设计难度和营销玩法都有所不同。怎样围绕IP内容，下好这盘棋，对IP运营方来说是一个不小的考验。
泡泡玛特相关负责人曾公开讲述与《哪吒2》的联名产品开发过程。历时1年半，通过早期沟通和设计，确保了产品品质与电影上映节点同步。这种策略不仅吸引了大量电影粉丝，还让泡泡玛特自有粉丝群体得到了扩展。一些消费者在门店里看到盲盒陈列后，会同时了解到电影上映的信息，选择购票观影。此外，泡泡玛特推出的“天生羁绊”盲盒手办，上市后线上线下供不应求。东莞潮玩大厂衡立泰紧急增设“哪吒专线”，应对订单暴涨。
曹俊杨此前也同《哪吒2》IP方接触过，想要谈合作却未果。不过根据以往的经验来看，春节档的电影并不是他们的投入重点。由于接近春节，工人和工厂都要休息，如果合作就需要提前备货，一般这种头部IP动辄上千万元的投入，卖不动损失会很大，风险直线上升。“一个手办的模具就需要几十万元，到底备货多少也很难说，最后全凭片子的热度来定。”
曹俊杨评估后更觉得，此时合作需要慎重：开发模具至少需要三个月，假设从《哪吒2》火热的2月份开始，到5月份才能出货，但到了5月，电影热度很有可能往下走，货品极有可能错过大卖的节奏。
“一定要跟上这些IP的开发节奏，不然产品推不起来，大家只有看过内容才会想去买谷子。”曹俊杨强调，现在衍生品开发势必要提前规划，了解宣发节奏，以此来做产品研发。
事实上，谷子开发节奏已成为IP运营成败的关键。现象级IP带来的订单井喷和“爆款焦虑”，让谷子开发商不得不在研发、生产、上新等环节持续提速，同时还要学会面对产业“踩坑”的反思。
去年以来，各大平台以及头部公司都关注到影视卡牌的市场潜力，开始发力自营品牌及渠道建设。根据阅文集团2024年财报，阅文一年的整体衍生品GMV(商品交易总额)突破5亿元，卡牌销售最为突出，全年累计GMV突破2亿元。其中《庆余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已达到2000万元。
威廉介绍，去年做《庆余年》卡牌之时，市面上几乎没有人在做影视类卡牌。做影视卡牌其实并不容易，尤其是拿艺人的授权，尤为艰难。一些艺人不能认同这样一张小小的卡片的价值。“但是做出来的效果是爆炸性的，开创了一个新赛道，让影视IP衍生品行业的上下游都赚到了钱。”威廉观察到，今年真人影视卡牌赛道十分火热，主流影视IP都开始授权开发商去开发，入局者越来越多，授权费用也不断提高。
影视剧的播放时间和热度周期实际上比较短，所以更考验上下游的协调能力。如今，一个影视剧的卡牌开发基本形成了体系，柔侠指出，影视IP因周期短、窗口期窄，对开发团队的响应速度和供应链协同要求极高。“开发流程要提前布局，内容方、生产方和渠道方要高效合作，避免因爆火而断货、滞销。”
供应链管理也是谷子开发的核心环节，国产IP依托本土高效制造业，能够实现衍生品的快速开发和大规模生产。柔侠认为，这是国谷更明显的优势，“国内衍生品行业生产能力非常强，供应链很健全，很多周边其实都是中国制造。如果制作委员会机制逐渐成熟，大家提前介入IP开发环节，就能进一步提高效率和应对能力”。
摸索国谷“质变”路径
过去，日谷以图库丰富、限量稀缺、文化积淀等优势牢牢占据高端市场。但随着国产IP的内容能力与开发能力提升，产业链话语权逐步向国谷倾斜。
“日本市场限量发售，二级市场炒作空间大，但中国企业更喜欢薄利多销。”曹俊杨分析，“中国谷子经济的生产逻辑与日本不同，我们有巨大的人口基数和高效的供应链，但IP创新和图库积累仍需追赶。”
在产品开发节奏上，国产IP正学习日谷的“制作委员会”机制，前期提前布局周边，缩短开发周期，提高市场应变能力。于晗提到，中国动画产业确实迎来了前所未有的发展机遇，但这个“黄金期”有着鲜明的中国特色。与日本成熟的产业链不同，中国的IP开发更快速、更灵活，但也更碎片化。比如一部爆款动画可能短期内就能带动大量衍生品销售，但长期IP运营能力仍然欠缺。这个阶段最显著的特征是，优质内容不再稀缺，但能将内容价值持续转化为商业价值的体系还在建设中。平台和制作方都在探索更适合中国市场的IP开发路径。
“国谷发展要有自己的创新之路，不能全盘照搬日本。日本的高价、限量、图库重复使用等方式有其市场逻辑，国谷要摸索适合本土的玩法。”糖之家创始人鱼正义坦言，国内市场更重视谷子多样化和性价比，同时也发展出了盲盒、众筹、快闪等新型营销策略。
《猫之茗》作为国产动漫IP，已有十多年的发展历史，主创团队都是内容创作者，一直致力于原创内容，从QQ表情到漫画、动画、游戏，始终坚持将中国茶文化与可爱的动物形象结合。鱼正义解释：“我们全公司都很喜欢小动物，所以做设定时，就想着把中式元素和可爱形象结合起来。”
鱼正义提道：“动画第一季上线时，我们同步尝试做周边，发现《猫之茗》的受众很有热情。”从初期“做内容为主”，到现在有意识地“规划产品”，再到积极寻求授权、联名、跨界、众筹等创新合作模式，《猫之茗》实现了从“一心创作”到“产业运营”的跃迁。近年来，《猫之茗》的衍生品销售呈现明显增长状态，于是鱼正义想要做一些新的尝试。
去年，鱼正义带领团队自主开发卡牌，因设计开发经验不足和供应链问题踩了一些坑。鱼正义说，做卡牌的初衷是尝试新方向，做的时候才发现连卡牌的原始图库都不充足。做一套卡牌需要七八十张卡面，卡牌形式为一包5张，单盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。团队加足马力设计并绘制图库，也得到了很多行业人士的帮助，最终成功上市。
目前，鱼正义正在策划第二套卡牌，但这次会选择与专业的合作方合作，形成产业分工协同。“我们后续会更专注于内容和图库建设，合作伙伴负责生产和渠道。”
“新品生命周期很短，几个月内就会被淘汰。团队每周都在开发新品，滚动复盘数据，追求高周转和创新。”鱼正义坦言，“只有不断推陈出新，才能满足粉丝的多样化需求。”
国产IP的内容创新，不仅在于故事和美术的不断迭代，更体现在主创与粉丝的高黏性互动。大量IP团队开设官方社群，举办直播、生日会、粉丝征集活动，把创作的主动权和参与感让渡给受众。《猫之茗》的“OC共创世界观”活动，允许粉丝自创角色并有机会登场动画，成为圈内口碑不错的创新尝试。这种“用户共创—粉丝共情—内容共振”的新型关系，为谷子经济注入源源不断的生命力。
国漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多维度内容创新、工业化能力提升与市场教育长期共振的结果。《哪吒2》成为现象级爆款，正是产业升级与内容创新双轮驱动的缩影。“不可否认的是，新一轮产业升级带来了IP商业价值的质变。”曹祎遐分析，“但是，国谷发展势头如火如荼，市场也面临同质化、创新不足和渠道壁垒等困境。目前，创意源头开发能力仍与日本、欧美有差距。”
威廉强调，中国的IP产业实际上还处于早期的状态，随着整个社会的发展，年轻人自我意识增强，才开始有谷子经济的消费，这些东西并非上一代人认知的小纸片子或者小铁片，而是代表着一种对于角色的热爱和陪伴。“希望看到更多国产IP长线发展，很多IP走过了第一个10年，未来还需要走过下一个10年。真正的大IP，要经历时光的打磨，有更多的内容产出、更丰富的世界观输出，在影响了多代人后，形成百年不衰的经典IP。”
《中国新闻周刊》2025年第19期
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