ZOZO人鲁交，谷子商圈，拯救中国零售？，-(2025已更新(今日/中青在线))
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浙江省嘉兴市秀洲区王店镇:
《中国新闻周刊》作者：王诗涵
发于2025.6.2总第1189期《中国新闻周刊》杂志
大排长龙，库存售罄，营收暴增⋯⋯这些线下消费爆发的场景，如今总会与谷子经济有关，尤其是在节假日和大型活动期间。
每逢假日，位于上海南京东路步行街的百联ZX创趣场(以下简称“创趣场”)都被挤得水泄不通。这家前身是传统百货大楼的“盒子形”商场必须设计出一条单动线，以引导顾客排队逛店。“比起去年，我们已经补了更多的货，没想到还是第三天就没东西卖了，最后两天只能有什么卖什么。”在这里开店2年的乌丸屋Karasumaya主理人黑猫告诉《中国新闻周刊》。
今年5月1日，南京东路步行街的瞬时客流峰值达4.9万人次。创趣场也释放“大招”，三大全球旗舰店——日本动画巨头I.G&WIT全球首店、世嘉(SEGA)中国旗舰店、航海王草帽商店中国首店同期开业。这天，商场单日客流、销售额都创开业以来新高。
5月17—18日，杭州也陷入一场周末“狂欢”。国内规模最大的同人创作交流展COMICUP31举办，几十万名二次元爱好者涌入杭州，不仅使酒店爆满，也攻占吃谷商圈。为吸引没抢到票的爱好者，位于西湖商圈的湖滨88、工联CC、银泰in77纷纷举办快闪和市集活动，接住泼天流量。
当过剩的传统商业地产遇上消费需求庞大的二次元群体，碰撞出了巨大的火花，“二次元盘活老商圈”也成为近两年行业喜闻乐见的叙事。据行业自媒体“雷报”今年1月统计，入驻超15家二次元品牌的商业体在全国已有44家，分布于20个城市。
不过，随着商圈跟风“爆改”，谷店迅速扩张，业态之间的竞争也正加剧，市场也更加谨慎。现在想继续吃到这块“香饽饽”，还容易吗？
初代“天花板”已成形
创趣场是全国第一个“吃螃蟹”的谷子商圈玩家。在二次元聚集业态带来的高增长下，入驻谷店在短短一两年内迅速成长。
2023年2月，做了多年日本IP国内落地业务，也是资深二次元爱好者的黑猫来到创趣场的万代魂tamashii nations旗舰店购物。彼时，喊出“打造中国的二次元文化圣地”口号的创趣场才正式营业1个月，引入了一批海外知名品牌的首店或旗舰店，以及首设线下商铺的国内品牌，商场仍有空位。
“走进这栋楼，我的第一反应是，国内的业态开始了第一阶段，未来它也会成熟壮大。想在二次元行业内有一定话语权，我必须拿下一间门店。”黑猫回忆道，借助已积累的日本小众IP渠道资源，同年5月，乌丸屋在创趣场三层一间42平方米的商铺中诞生了，虽然进入市场较晚，但与其他具备大型IP资源的谷店有所差别。
“双方都是刚刚起步，交流很紧密。我们这批全新的主理人可能在十几年前就进入了行业，但几乎对线下零售一窍不通，按传统招商逻辑不可能准入。商场接纳我们，从零开始辅导经验，例如门店的动线布局、货架的陈列要求、迎宾送宾的规范等。我也同商场讲过几次课，告诉他们IP授权的链路，当时的头部厂商和各自优势，怎样对应二次元客群等。”黑猫回忆。
他认为，在业务转型的关键节点，商场的宽容度给了团队充足的时间补足短板。5个月后，乌丸屋在成都天府红购物中心落地了第二家店，在加盟模式下，迄今已在全国29个城市扩张至37家门店。
连续两次在“五一”假期制造了“顶流”现象的谷谷逛谷也收获巨变。2024年5月，配合其引进宣发的日本电影《间谍过家家 代号：白》在国内院线上映，路画影视在创趣场中庭开设快闪活动，邀请创作者到场，售卖电影周边商品，人流的爆满使商场不得不限流并取消部分活动。试水成功后，路画影视在三楼开设了GuGuGuGu Home首店，凭借过往发行电影积累及新开拓的IP授权，制作了诸多大热IP的谷子，如《间谍过家家》《排球少年！!》《铃芽之旅》等。
一年后，公司拿下了《间谍过家家》《排球少年！!》的幕后动画制作公司Production I.G&WIT STUDIO，以及游戏制作公司世嘉(SEGA)的IP周边售卖的独家运营权。独家谷子是最稀缺的资源，I.G&WIT店里的动漫线稿制品备受欢迎，代表了画家的原始构思，一张画框大小的线稿定价超2000元；而世嘉的全球影响力，让许多商品上市即被一抢而光。
“完全超出了我们的预期。”路画影视、谷谷逛谷GuGuGuGu董事长曹佳至今仍记得“五一”假期的开业盛况：顾客们在开门前就等在门口，营业即满客，大家拿着购物框，沿着货架边挪动边抢货；店里多备了好几台手持收银机，店员在队伍不同位置游走，方便大家结账。
在创趣场入口右侧，世嘉的门店直通步行街，隔壁是环球影业全球线下首家旗舰店(快闪)，小黄人IP制品琳琅满目；左侧是万代魂海外首家旗舰店，一层层透明展示柜上密集陈列着高达、奥特曼、假面骑士、航海王、龙珠等经典IP的手办，如同一座微型博物馆。世嘉、万代魂这类商铺在创趣场也并不稀奇。商场持续汇集高能级“首店”，目前浓度超60%，例如还引入了东映动画、手办品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。
商场的二次元氛围是沉浸式的。配合着声光电设计，每家店的精致装修都构建出一个小世界。例如，运营团队深度参与了动画制作公司Aniplex品牌全球旗舰店的重装升级，店铺入口有一个黑色背景的“放映厅”，包括天花板在内的墙面贴满了各种相框，滚动轮播着旗下IP动漫的动画宣传片、海报及角色照，吊顶音响播放着动画背景音，调动着顾客的情绪。
创趣场的二次元浓度有多高？商场总经营面积近5500平方米，共7层，单层面积偏小，但填满每个角落的二次元美陈加剧了氛围感。例如，天花板走字屏滚动播放着二次元黑话弹幕，大屏可以投放粉丝同人二创作品，醒目处陈设大型立牌和模型。甚至卫生间的装潢也以二次元元素定制：可爱的像素小人取代了传统性别标识，粉刷配色参考了百变小樱。“防止滑倒”的标语也用游戏用语改写为“离开副本请小心脚下”⋯⋯
商铺只有展现自身特色才能“活下去”，鲜明展示当月活动吸引顾客，通过柜台设计、活动布景展现视觉重心。主售印刷品、手办、娃娃还是主题餐饮，优势是日谷、国谷还是韩谷，当月主推哪些IP，都一目了然。
业内评价，创趣场改造经验的成功，离不开其“策划型招商+保姆级运营”的初期模式，这也使其建立了先发优势和资源壁垒，已具有不可复制性。
“懂二次元”才是关键
二次元“爆改”商场的故事之所以出圈，更在于它盘活商场业绩的“奇效”。
创趣场领衔了全国商业体引进二次元业态的热潮：一是垂直商业体的整体改造，二是大型综合商场的部分业态改造。
对于垂直综合体，据百联股份数据，2024年，创趣场的全年销售额较2023年同比增长70%，预估约5.1亿元；客流同比增长40%，达1330万人次；在北京BOM嘻番里(下称“嘻番里”)，全年客流超200万人次，销售额突破2亿元，同比增超52%。
对于大型综合商场，去年，上海静安大悦城二次元品牌和IP快闪的总销售金额达3.5亿元，创历史新高；北京王府井喜悦购物中心的二次元业态营业额近1亿元，总营业额为改造前同期的2倍。
改造后的初期成功离不开幕后长时间的摸索。以嘻番里为例，商场位于北京六道口地铁站旁，虽然靠近海淀大学城，但位于北五环，附近没有其他二次元业态集聚，想要吸引客流，考验着商场搭建自身业态的能力。
嘻番里的前身是五道口服装市场，共4层，经营面积1.26万平方米。首次调改的定位是“ACG沉浸式商业综合体”，2022年初开业，整体改造为沉浸式解密游戏，游戏主空间内有桌游、剧本杀、电竞馆，洛丽塔服饰和中古服装，以及茶饮和潮玩店。
“但是，上述细分业态吸引来的顾客，远道而来却只会在1—2家门店消费，体验不足。”嘻番里品牌总监孙东浩告诉《中国新闻周刊》，直到2023年，商场引入布谷社、Goodslove等品牌谷店，验证了消费者购买力，团队决定再度调改，从此聚焦在更垂直的“二次元社交场”定位。
谷店以售卖ACG(动画、漫画、游戏的总称)等IP下的周边衍生商品为主，贴近了二次元群体“愿意为热爱买单”的心理。相比桌游、剧本杀等业态，客单价或不相上下，但二次元IP和社群文化能带来更高的消费黏性。因而，二次元商业综合体往往“倾尽所有”，以满足其社交和消费需要。
“二次元群体普遍偏‘i’(内向)，喜欢自己挑完付款，我们会告诉商家，不要进店就盯着顾客。对于cosplay(动漫角色扮演)玩家，要让他们感到舒适。对于暂未被调换的旧商铺，如服装和咖啡店，我们也建议它能和二次元风格结合。”孙东浩说，在消费方面，Z世代愿意为爱发电，敢花钱也敢省钱，更加“挑剔”，只有真正懂得他们的喜好，才能成就项目。
因此，嘻番里从2023年起在商场打造IP内容，见证了排球少年、蓝色监狱等日本IP大火，也见证了国乙游戏在2024年爆发。“痛楼”是经典形式之一，至少每季度举办一次。“痛楼”期间，整个商场都围绕特定主题设计，旋转玻璃门、商城内部美陈、扶梯装饰、大屏等都会换上主角的衍生图；商场也会在私域征集粉丝意见，找同人画手自制物料，发放给参与打卡活动的粉丝，提升互动感。
每个周末都要被活动填满，商场会举办吃谷大会、主题only漫展、二次元宅舞、随机舞蹈、卡牌桌游赛事、解密跑团等。细节设施也逐渐完善，例如为练舞爱好者提供免费场地，为需要立即拆谷并做“谷美(对谷子进行装饰)”的爱好者提供拍照置景等。
百联ZX造趣场(下称“造趣场”)也积累了相似经验。去年12月，作为百联股份第二家二次元商业体的造趣场在上海五角场商圈开业，邻近杨浦大学城。
来到五角场，广场中间的平台或正举办各类IP的快闪，可能将人流吸引至造趣场B1层。若从地铁2号口出站，“二刺猿请转身，即将抵达ZX造趣场”的标语沿路张贴在步行区，细心的指引让消费者“不迷路”。
造趣场市场管理部经理周鑫荣告诉《中国新闻周刊》，相比于以零售门店为主的创趣场，造趣场更强调体验与社交，让消费者和商户、商场运营方、IP版权方共创，“玩到一起”。例如，商场所有屏幕都开放了“共创投稿”，审核通过即能免费投放粉丝们二次创作的画稿；在公共活动空间，一面开放的涂鸦墙可供爱好者交流和绘画。
造趣场与上海高校兴趣社群建立了紧密的联系，尤其是二次元社团。今年4月，商场举办了三校Live(现场演出)，为上海财经大学、复旦大学、同济大学社团同学筹备多年的Live汇演提供了场地和舞台。他提到，在联系过程中，团队活动硬件的保障更关注同学们的情绪和氛围感受，去年冬天，了解到高校的猫猫社团需要一批流浪猫窝，便定制采购了一批动漫主题的猫窝提供给同学们。
商场也持续发掘小众圈层，搭建社交平台。例如，造趣场联合BJD(球形关节人偶)商户在5月举办了一次装扮娃娃的市集。“这对垂直人群的吸引力很强，参与活动的娃娃爱好者一天约1000人次，但大家停留的时间都很长，希望把所有摊位逛完。”周鑫荣说。
“商场如果把二次元消费者当成引流的工具，当然不会叫座。造趣场是给用户提供价值的生活方式聚集地，让他们拥有自我表达的空间，让他们喜欢的IP拥有现实的承载形式。”百联ZX团队强调。
突围压力
伴随着谷子商圈的探索，前两年，较低的投资门槛、可观的毛利率、透明的进货渠道和行业规则，也吸引了大批玩家入局。
而危险在于，在大热IP频出、消费者吃谷需求过旺的时代，谷子经济被赋予了“暴富神话”，后遗症也将在潮水退去时显现。
“目前，我们卖得最好的三个北京门店的月流水在十几万元左右，去年的业绩是翻倍的。”连锁品牌觅谷的创始人秦晋告诉《中国新闻周刊》，他比较担忧，“今年一切都以活下来为目标，下半年消费客群会明显下降，需要在暑假把利润赚满。”为备战6—8月的销售旺季，他最近忙于筹备新的活动策划和IP选品。
作为在早期入局的谷店老板，他回忆，2023年初，排球少年、蓝色监狱、咒术回战等日本IP已经爆火，“谷店只要疯狂拿货就能卖出去。渠道和成本的竞争不重要，竞争并不激烈”。由于信息差，一个440日元(折合人民币约23元)的谷子，卖58元或68元，消费者都能接受。
但如今，市场已经不买单了。门店里，滞销已久的热门IP制品被贴上了“最低5折起”的标签；进价约18元的440日元谷子，“砸手里”后的甩卖价在9.9元。IP热度退去后，订货方跑单，供货方积压，供应链从上到下损失惨重。秦晋一直遵循着“不要赌博”的策略，先正常预订门店能消化的量，IP火了再拿现货，躲过了这轮冲击。多位受访商家表示，谷子店当前的毛利率在30%左右。
也有大量承受不住风险的个人谷店。位于天津和平大悦城的奇妙鸭谷子店在近日宣布倒闭，老板陈玉告诉《中国新闻周刊》，行业乱象是她考虑闭店的原因之一。“同款柄图的盲抽生产过剩，批发商几块钱拿价，没有优势的小店20元进价。一些批发商或圈外人，随时又会开店卷价，用9.9元或19.9元甩卖。此外，商场里其他想转型做谷子店的店铺，会频繁来店里参考IP，看到什么就进什么。”
许多接受采访的二次元爱好者表示，谷店同质化严重的现象会极大影响他们的选购热情和体验，自己逐渐从盲抽、一番赏等冲动消费行为里缓和过来，现在只会买真正喜欢和稀缺的谷子，或者去二手平台收购。
愈发冷静的市场，倒逼谷店进行创新。只有降低对外采购的依赖度，提升自研能力，才能更善于对抗市场风险。
黑猫形容道：“谷店和超市很相似，SKU(商品库存单位)多且复杂，货品是有保质期的。”他解释，谷子谈版权和开发的周期在三个月左右，销售周期一个月。三个月内卖不完的新品，基本就会成为尾部库存。
因而，选品和开发能力决定了货架的生死。乌丸屋主营小众IP谷子，其优势在于自研能力，与日本独立创作者、漫画家的签约与合作；劣势则在于平均销售额不稳定，新品发售过后，为了填充货架，必须从外采购。
今年，以男性向内容为主的乌丸屋，计划与另一家谷店品牌粤拆合并。后者以女性向内容为主，具有韩国IP的渠道优势，但需要乌丸屋在IP开发方面提供帮助。“组谷店的生存压力很大，大品牌合并小品牌、小品牌互相整合，将是接下来的趋势。”黑猫判断。
秦晋主理的觅谷除了继续进货日谷场贩和通贩，也在今年与诸多国产IP成了合作，如国产动画《非人哉》 《画江湖之不良人》，番茄小说IP 《十日终焉》等，签约独立作者，发售国产IP的衍生品。不过，门店在国谷IP资源的尝试才刚刚起步，日谷当前的客单价仍然是国谷的2—3倍，销售额占据六成。
“沿着行业生态链往上，零售商要努力爬到出品方，出品方再爬到版权方，才能拥有更多自主权。”黑猫感叹。
曹佳告诉《中国新闻周刊》，GuGuGuGu作为后入局者，门店的销售品一开始就计划不能局限于传统品类，如印刷品，要面向二次元及泛人群。据她展示，一些指偶、各类钥匙扣、毛绒可动玩偶、捏捏乐等都是日谷不常涉足的类型，其实用性也受市场欢迎。
GuGuGuGu也证明了源头资源合作能力的重要性。去年以来，公司接连开出日本导演新海诚、I.G&WIT品牌、世嘉品牌全球首店，离不开此前与日方日积月累的合作信任基础，以及提前一年的商谈。曹佳表示，公司还将继续推进与国产电影IP的周边合作，如《罗小黑战记》《浪浪山小妖怪》等。
“爆改”奇迹能否续写？
在业务转型的挑战下，受访连锁谷店均表示，完成第一波扩张和试错后，大家都在放缓脚步。值得思考的是：是否所有城市或商圈都能消化好二次元经济？
自媒体“全国谷店地图”的博主持续观测着全国80个地级市的谷店的开闭情况。据其不完全统计，截至4月底，80个城市已有超过4500家谷店，预计5月底将超6200家。
截至4月底，上海拥有最多谷店，达315家；成都和北京其次，均超过250家；重庆和广州则均超过180家。据他观察，当前每月新开业谷店大约有六成开在二三线城市，四成开在一线城市，下沉趋势持续。
从商圈看，大悦城、银泰、印象城、龙湖天街、王府井、万达、百盛等大型连锁商场均已入局。
今年2月，谷店在全国范围内短暂出现了一阵倒闭潮，倒闭超60家，开业仅34家，3月之后又继续回温。业界认为，寒假过后的客流骤降使中小谷店承压。
一家位于温州印象城的谷店品牌加盟店在2月宣布闭店，其老板告诉《中国新闻周刊》，当初，所有加入该项目的二次元品牌都一致认为这里可以落地，但最终效果不佳。
“市场下沉仍然具有难度。一方面可能是打法的问题，之前大家认为抱团落地就能取得发展，实际上可能还需要商场提供更多的营运和策划；另一方面则是消费客群有限、年轻人口不足的城市困境。”他表示，今年品牌将不再有扩店计划，而是要把重心放在调改许多加盟店上面，由于加盟条件限制，没有占对合适的区位。
GuGuGuGu目前仅在18个省铺设了直营店，今年将开放加盟店型。曹佳认为，选址需由省会城市向下延伸，商场类型、成熟度和门店选址也需要把关；下沉市场面临多项考验，更需帮助合作对象把好关。
秦晋今年仍计划继续拓店，觅谷当前在北京、天津和宁波有9家门店。现实情况是，上海、杭州等一线市场已“水涨船高”，高昂的准入条件、房租和商场竞争规则已不再适合普通玩家，他考虑布局长沙、武汉、南京等地。
除了城市客群消费水平，商场生态也影响着谷店的存亡。他表示，在二次元垂直综合体，能得到的商场扶持与宣传更多，消费人群更固定；在大型综合商场，泛人群的客流量更多，但受到门店选址、自身宣传能力、商场扶持力度制约。
“商场扶持不多，租金越来越贵，谷子丢失率高。减去日常成本、活动成本、谷子损耗和价格调整成本及额外费用，净利润10%都没有。”陈玉讲述着自家谷店倒闭的困境。
“投资门槛很低、运营门槛很高，是二次元行业的特点。”黑猫指出。多位受访者表示，无论商场类型，做好二次元经济，仍然离不开商场的意愿与能力。
“成熟二次元商圈要能满足多样化的吃谷需求，完善配套设施，并举办能吸引人、有重点特色的活动策划。”上述观察了谷子店倒闭业态的博主说。
那么，想要再现一个百联ZX类的二次元商业“爆改”奇迹，还有可能吗？受访业内人士普遍认为，消费市场仍在扩大，谷子商圈的扩容仍会继续，但需要懂行的玩家。
“大部分谷店品牌的商业布局周期已经结束了，市场趋于谨慎，再落店需综合考虑更多因素。”黑猫表示，业内认为，在未来，一种可能是商场自主进行投资和联营，“但相比于餐饮等业态，二次元行业的毛利偏低，从财务投资的角度看并不划算”；另一种可能则是已具备经验的商场再开拓新的潜力地区，带领合作的二次元商户共同进驻。
“很多项目都把二次元当成了一根老百货的‘救命稻草’，但可能只是看到了二次元蓬勃发展的业态，如果不是真正‘懂二次元’的玩家，或许很难坚持下去。”孙东浩说。
(文中黑猫、陈玉为化名)
《中国新闻周刊》2025年第19期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权
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