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5月19日,贵州茅台2024年度股东大会在茅台会议中心召开。贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉回答了股东关于茅台如何穿越本轮周期的问题,认为首先要客观理性认识本轮周期,保持坚定的信心和定力,并高效科学执行近期、中期和长期系列战略举措。

5月19日,贵州茅台2024年度股东大会在茅台会议中心召开。茅台融媒体中心供图
王莉表示,茅台要穿越本轮周期,首先要客观理性认识本轮周期。本轮周期具有“三期叠加”的核心特征。一是宏观经济周期。正处于新旧动能转换期。同时,随着理性消费时代到来,消费迎来新趋势新特点。二是中观行业周期。白酒行业自身进入周期性调整,正由无序增长的“熵增”阶段,转为消化矛盾问题的“熵减”阶段。同时,白酒行业传统渠道体系也面临转型升级。三是微观茅台酒自身周期。茅台酒具有社交、收藏等多重属性,这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的周期性调整规律。

贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉回答了股东关于茅台如何穿越本轮周期的问题。茅台融媒体中心供图
客观理性认识本轮周期后,对于如何穿越周期,王莉强调关键是做好两个方面。
一方面,要保持坚定的信心和定力。
信心来源于“三个基本支撑”,即,中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。定力则来源于茅台历经70余年,成功穿越多轮周期形成的韧性支撑。重点在于对品质和品牌的矢志不渝,以及近三十年深耕形成的渠道体系。
一是茅台对品质的执着追求。茅台经历了多次行业周期调整,无论形式多么复杂,茅台人始终坚守工匠精神,坚持品质如一,以过硬的品质成功穿越多次周期,实现新的发展。
二是茅台对品牌的忠诚坚守。作为民族品牌,茅台始终坚持树立“真善美”的形象,塑造了很强的品牌力,这也是茅台能顺利穿越每次周期的重要密码。
三是具有韧性的渠道体系。经过多年的努力,茅台建立了“直营体系+社会体系”两大体系。2024年,茅台进行了全面梳理,细分为了“4+6”渠道,各渠道各有特点又能互相协同平衡,这一渠道体系有韧性,能够适应理性消费时代触达深、触达广、触达快的要求。
“茅台比喻为一棵大树,这棵大树有万千茅台工匠撑起质量的天,有数代茅台人积淀起的枝繁叶茂的品牌,也有向下伸向消费者需求的渠道根系,既具有向上生长的动能,又具有向下扎根的韧性,这就是信心、定力和底气所在。”王莉说。
另一方面,高效科学执行系列战略举措。
近期举措,是做好市场营销,维护市场稳定。2024年,在经过多轮调研后,根据新的市场形势,茅台提出客群、场景和服务“三个转型”。一年来,转型已经取得明显效果,在2025年春节良好的动销市场情况和一季度业绩已经得到证明。2025年,茅台将进一步围绕“三个转型”进一步强化产品适配、渠道触达和服务升级,重点解决供需不适配的痛点问题。
2025年4月,茅台通过对销售数据的深度分析,围绕时间、产品、渠道、区域等关键要素建立起了“大道至简”营销评价模型,能够根据市场情况,指导产品科学投放、营销精细化服务。同时,王莉强调茅台也将在已有基础上,对4+6的每一个渠道一一深度开展分析,总结其优势、特点并分类施策,强化渠道管理。
中期举措,是聚焦国际化和年轻化。国际化战略重点在于“三步走”。从产品出口到产品、服务、品牌、文化的出海,再到成为一家具有国际化价值创造能力的公司。路径是构建文化表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”。具体的落地则在于细分国际市场,精准施策。今年一季度国际市场业绩表现突出,特别是在东南亚市场。
年轻化,是一个非常复杂的命题。王莉表示,通过deepseek带来了启示:茅台的“年轻化”不是狭义的“年轻化”,不能为“年轻化”而“年轻化”,也不能唯“年轻化”而“年轻化”“茅台的年轻化”重点在于聚焦活力、创新和包容。
“活力”在于茅台自身要始终能够顺应时代发展趋势,通过组织变革、创新驱动、不懈学习保持发展活力。
“创新”则聚焦科技创新、产品创新和场景创新,科技创新要坚持传承与创新的平衡,处理好“变”与“不变”的辩证关系;产品创新则可在产品文化表达、外观绿色设计、品饮方式、数字化程度等方面,不断提升产品“含文量”“含绿量”“含数量”等与消费者新需求适配;场景创新在于渠道触达、体验性的提升、“悦自己”“悦知己”场景的融入,重点在于能提供情绪价值等场景的拓展。
“包容”,不同时代的消费者有不同的价值主张,真正的年轻化,是保持对时代趋势、消费者需求变化的洞察力和敏捷性,用包容的态度去尊重不同生命阶段的独特价值。
长期举措,是构建更有韧性的生态系统。王莉说,“长期”是面向未来的“长期”,也是立足当下的“长期主义”。让茅台生态系统更有韧性,重点在于深入理解与认识利益相关方,从要求相关方到高度重视相关方感知,从割裂看待到系统平衡各利益相关方间要求,从而能以“酿造高品质生活”的使命凝聚团结各相关方,持续构建一起利益共享、情感共连、价值共创的生态系统。
其中,与顾客构建情感链接,推动“客群转型、场景转型、服务转型”;向股东与投资者传递信心,构建完善市值管理体系,双向奔赴,坚持长期价值;对员工不仅“待遇留人”,更要“价值留人”;与合作伙伴与供应商构建“共生、共赢、有韧性”的供应链;遵循政府与监管机构要求,依法合规、生态友好并做好产业带动;与各兄弟酒企一道,以竞合破局、以携手成事,共同推动白酒行业形成良好的产业生态;对社会公众持续推动公益行动体系化、品牌化,让“民族品牌”有温度、有担当。
王莉表示,具体落地,就是围绕保持企业文化先进性、战略适配性、供应链韧性、市场应变能力、员工凝聚力和向心力、培养企业“真善美”品牌等六个方面,建设更有韧性的生态系统,积极应对各种风险和挑战,持续为各相关方创造价值,与相关方一起为国家、社会、民族创造更大价值。
“山山难越山山越,川川无路舟自渡”。王莉与参会嘉宾共勉。
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