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  《中国新闻周刊》作者:王诗涵

  发于2025.6.2总第1189期《中国新闻周刊》杂志

  大排长龙,库存售罄,营收暴增⋯⋯这些线下消费爆发的场景,如今总会与谷子经济有关,尤其是在节假日和大型活动期间。

  每逢假日,位于上海南京东路步行街的百联ZX创趣场(以下简称“创趣场”)都被挤得水泄不通。这家前身是传统百货大楼的“盒子形”商场必须设计出一条单动线,以引导顾客排队逛店。“比起去年,我们已经补了更多的货,没想到还是第三天就没东西卖了,最后两天只能有什么卖什么。”在这里开店2年的乌丸屋Karasumaya主理人黑猫告诉《中国新闻周刊》。

  今年5月1日,南京东路步行街的瞬时客流峰值达4.9万人次。创趣场也释放“大招”,三大全球旗舰店——日本动画巨头I.G&WIT全球首店、世嘉(SEGA)中国旗舰店、航海王草帽商店中国首店同期开业。这天,商场单日客流、销售额都创开业以来新高。

  5月17—18日,杭州也陷入一场周末“狂欢”。国内规模最大的同人创作交流展COMICUP31举办,几十万名二次元爱好者涌入杭州,不仅使酒店爆满,也攻占吃谷商圈。为吸引没抢到票的爱好者,位于西湖商圈的湖滨88、工联CC、银泰in77纷纷举办快闪和市集活动,接住泼天流量。

  当过剩的传统商业地产遇上消费需求庞大的二次元群体,碰撞出了巨大的火花,“二次元盘活老商圈”也成为近两年行业喜闻乐见的叙事。据行业自媒体“雷报”今年1月统计,入驻超15家二次元品牌的商业体在全国已有44家,分布于20个城市。

  不过,随着商圈跟风“爆改”,谷店迅速扩张,业态之间的竞争也正加剧,市场也更加谨慎。现在想继续吃到这块“香饽饽”,还容易吗?

  初代“天花板”已成形

  创趣场是全国第一个“吃螃蟹”的谷子商圈玩家。在二次元聚集业态带来的高增长下,入驻谷店在短短一两年内迅速成长。

  2023年2月,做了多年日本IP国内落地业务,也是资深二次元爱好者的黑猫来到创趣场的万代魂tamashii nations旗舰店购物。彼时,喊出“打造中国的二次元文化圣地”口号的创趣场才正式营业1个月,引入了一批海外知名品牌的首店或旗舰店,以及首设线下商铺的国内品牌,商场仍有空位。

  “走进这栋楼,我的第一反应是,国内的业态开始了第一阶段,未来它也会成熟壮大。想在二次元行业内有一定话语权,我必须拿下一间门店。”黑猫回忆道,借助已积累的日本小众IP渠道资源,同年5月,乌丸屋在创趣场三层一间42平方米的商铺中诞生了,虽然进入市场较晚,但与其他具备大型IP资源的谷店有所差别。

  “双方都是刚刚起步,交流很紧密。我们这批全新的主理人可能在十几年前就进入了行业,但几乎对线下零售一窍不通,按传统招商逻辑不可能准入。商场接纳我们,从零开始辅导经验,例如门店的动线布局、货架的陈列要求、迎宾送宾的规范等。我也同商场讲过几次课,告诉他们IP授权的链路,当时的头部厂商和各自优势,怎样对应二次元客群等。”黑猫回忆。

  他认为,在业务转型的关键节点,商场的宽容度给了团队充足的时间补足短板。5个月后,乌丸屋在成都天府红购物中心落地了第二家店,在加盟模式下,迄今已在全国29个城市扩张至37家门店。

  连续两次在“五一”假期制造了“顶流”现象的谷谷逛谷也收获巨变。2024年5月,配合其引进宣发的日本电影《间谍过家家 代号:白》在国内院线上映,路画影视在创趣场中庭开设快闪活动,邀请创作者到场,售卖电影周边商品,人流的爆满使商场不得不限流并取消部分活动。试水成功后,路画影视在三楼开设了GuGuGuGu Home首店,凭借过往发行电影积累及新开拓的IP授权,制作了诸多大热IP的谷子,如《间谍过家家》《排球少年!!》《铃芽之旅》等。

  一年后,公司拿下了《间谍过家家》《排球少年!!》的幕后动画制作公司Production I.G&WIT STUDIO,以及游戏制作公司世嘉(SEGA)的IP周边售卖的独家运营权。独家谷子是最稀缺的资源,I.G&WIT店里的动漫线稿制品备受欢迎,代表了画家的原始构思,一张画框大小的线稿定价超2000元;而世嘉的全球影响力,让许多商品上市即被一抢而光。

  “完全超出了我们的预期。”路画影视、谷谷逛谷GuGuGuGu董事长曹佳至今仍记得“五一”假期的开业盛况:顾客们在开门前就等在门口,营业即满客,大家拿着购物框,沿着货架边挪动边抢货;店里多备了好几台手持收银机,店员在队伍不同位置游走,方便大家结账。

  在创趣场入口右侧,世嘉的门店直通步行街,隔壁是环球影业全球线下首家旗舰店(快闪),小黄人IP制品琳琅满目;左侧是万代魂海外首家旗舰店,一层层透明展示柜上密集陈列着高达、奥特曼、假面骑士、航海王、龙珠等经典IP的手办,如同一座微型博物馆。世嘉、万代魂这类商铺在创趣场也并不稀奇。商场持续汇集高能级“首店”,目前浓度超60%,例如还引入了东映动画、手办品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。

  商场的二次元氛围是沉浸式的。配合着声光电设计,每家店的精致装修都构建出一个小世界。例如,运营团队深度参与了动画制作公司Aniplex品牌全球旗舰店的重装升级,店铺入口有一个黑色背景的“放映厅”,包括天花板在内的墙面贴满了各种相框,滚动轮播着旗下IP动漫的动画宣传片、海报及角色照,吊顶音响播放着动画背景音,调动着顾客的情绪。

  创趣场的二次元浓度有多高?商场总经营面积近5500平方米,共7层,单层面积偏小,但填满每个角落的二次元美陈加剧了氛围感。例如,天花板走字屏滚动播放着二次元黑话弹幕,大屏可以投放粉丝同人二创作品,醒目处陈设大型立牌和模型。甚至卫生间的装潢也以二次元元素定制:可爱的像素小人取代了传统性别标识,粉刷配色参考了百变小樱。“防止滑倒”的标语也用游戏用语改写为“离开副本请小心脚下”⋯⋯

  商铺只有展现自身特色才能“活下去”,鲜明展示当月活动吸引顾客,通过柜台设计、活动布景展现视觉重心。主售印刷品、手办、娃娃还是主题餐饮,优势是日谷、国谷还是韩谷,当月主推哪些IP,都一目了然。

  业内评价,创趣场改造经验的成功,离不开其“策划型招商+保姆级运营”的初期模式,这也使其建立了先发优势和资源壁垒,已具有不可复制性。

  “懂二次元”才是关键

  二次元“爆改”商场的故事之所以出圈,更在于它盘活商场业绩的“奇效”。

  创趣场领衔了全国商业体引进二次元业态的热潮:一是垂直商业体的整体改造,二是大型综合商场的部分业态改造。

  对于垂直综合体,据百联股份数据,2024年,创趣场的全年销售额较2023年同比增长70%,预估约5.1亿元;客流同比增长40%,达1330万人次;在北京BOM嘻番里(下称“嘻番里”),全年客流超200万人次,销售额突破2亿元,同比增超52%。

  对于大型综合商场,去年,上海静安大悦城二次元品牌和IP快闪的总销售金额达3.5亿元,创历史新高;北京王府井喜悦购物中心的二次元业态营业额近1亿元,总营业额为改造前同期的2倍。

  改造后的初期成功离不开幕后长时间的摸索。以嘻番里为例,商场位于北京六道口地铁站旁,虽然靠近海淀大学城,但位于北五环,附近没有其他二次元业态集聚,想要吸引客流,考验着商场搭建自身业态的能力。

  嘻番里的前身是五道口服装市场,共4层,经营面积1.26万平方米。首次调改的定位是“ACG沉浸式商业综合体”,2022年初开业,整体改造为沉浸式解密游戏,游戏主空间内有桌游、剧本杀、电竞馆,洛丽塔服饰和中古服装,以及茶饮和潮玩店。

  “但是,上述细分业态吸引来的顾客,远道而来却只会在1—2家门店消费,体验不足。”嘻番里品牌总监孙东浩告诉《中国新闻周刊》,直到2023年,商场引入布谷社、Goodslove等品牌谷店,验证了消费者购买力,团队决定再度调改,从此聚焦在更垂直的“二次元社交场”定位。

  谷店以售卖ACG(动画、漫画、游戏的总称)等IP下的周边衍生商品为主,贴近了二次元群体“愿意为热爱买单”的心理。相比桌游、剧本杀等业态,客单价或不相上下,但二次元IP和社群文化能带来更高的消费黏性。因而,二次元商业综合体往往“倾尽所有”,以满足其社交和消费需要。

  “二次元群体普遍偏‘i’(内向),喜欢自己挑完付款,我们会告诉商家,不要进店就盯着顾客。对于cosplay(动漫角色扮演)玩家,要让他们感到舒适。对于暂未被调换的旧商铺,如服装和咖啡店,我们也建议它能和二次元风格结合。”孙东浩说,在消费方面,Z世代愿意为爱发电,敢花钱也敢省钱,更加“挑剔”,只有真正懂得他们的喜好,才能成就项目。

  因此,嘻番里从2023年起在商场打造IP内容,见证了排球少年、蓝色监狱等日本IP大火,也见证了国乙游戏在2024年爆发。“痛楼”是经典形式之一,至少每季度举办一次。“痛楼”期间,整个商场都围绕特定主题设计,旋转玻璃门、商城内部美陈、扶梯装饰、大屏等都会换上主角的衍生图;商场也会在私域征集粉丝意见,找同人画手自制物料,发放给参与打卡活动的粉丝,提升互动感。

  每个周末都要被活动填满,商场会举办吃谷大会、主题only漫展、二次元宅舞、随机舞蹈、卡牌桌游赛事、解密跑团等。细节设施也逐渐完善,例如为练舞爱好者提供免费场地,为需要立即拆谷并做“谷美(对谷子进行装饰)”的爱好者提供拍照置景等。

  百联ZX造趣场(下称“造趣场”)也积累了相似经验。去年12月,作为百联股份第二家二次元商业体的造趣场在上海五角场商圈开业,邻近杨浦大学城。

  来到五角场,广场中间的平台或正举办各类IP的快闪,可能将人流吸引至造趣场B1层。若从地铁2号口出站,“二刺猿请转身,即将抵达ZX造趣场”的标语沿路张贴在步行区,细心的指引让消费者“不迷路”。

  造趣场市场管理部经理周鑫荣告诉《中国新闻周刊》,相比于以零售门店为主的创趣场,造趣场更强调体验与社交,让消费者和商户、商场运营方、IP版权方共创,“玩到一起”。例如,商场所有屏幕都开放了“共创投稿”,审核通过即能免费投放粉丝们二次创作的画稿;在公共活动空间,一面开放的涂鸦墙可供爱好者交流和绘画。

  造趣场与上海高校兴趣社群建立了紧密的联系,尤其是二次元社团。今年4月,商场举办了三校Live(现场演出),为上海财经大学、复旦大学、同济大学社团同学筹备多年的Live汇演提供了场地和舞台。他提到,在联系过程中,团队活动硬件的保障更关注同学们的情绪和氛围感受,去年冬天,了解到高校的猫猫社团需要一批流浪猫窝,便定制采购了一批动漫主题的猫窝提供给同学们。

  商场也持续发掘小众圈层,搭建社交平台。例如,造趣场联合BJD(球形关节人偶)商户在5月举办了一次装扮娃娃的市集。“这对垂直人群的吸引力很强,参与活动的娃娃爱好者一天约1000人次,但大家停留的时间都很长,希望把所有摊位逛完。”周鑫荣说。

  “商场如果把二次元消费者当成引流的工具,当然不会叫座。造趣场是给用户提供价值的生活方式聚集地,让他们拥有自我表达的空间,让他们喜欢的IP拥有现实的承载形式。”百联ZX团队强调。

  突围压力

  伴随着谷子商圈的探索,前两年,较低的投资门槛、可观的毛利率、透明的进货渠道和行业规则,也吸引了大批玩家入局。

  而危险在于,在大热IP频出、消费者吃谷需求过旺的时代,谷子经济被赋予了“暴富神话”,后遗症也将在潮水退去时显现。

  “目前,我们卖得最好的三个北京门店的月流水在十几万元左右,去年的业绩是翻倍的。”连锁品牌觅谷的创始人秦晋告诉《中国新闻周刊》,他比较担忧,“今年一切都以活下来为目标,下半年消费客群会明显下降,需要在暑假把利润赚满。”为备战6—8月的销售旺季,他最近忙于筹备新的活动策划和IP选品。

  作为在早期入局的谷店老板,他回忆,2023年初,排球少年、蓝色监狱、咒术回战等日本IP已经爆火,“谷店只要疯狂拿货就能卖出去。渠道和成本的竞争不重要,竞争并不激烈”。由于信息差,一个440日元(折合人民币约23元)的谷子,卖58元或68元,消费者都能接受。

  但如今,市场已经不买单了。门店里,滞销已久的热门IP制品被贴上了“最低5折起”的标签;进价约18元的440日元谷子,“砸手里”后的甩卖价在9.9元。IP热度退去后,订货方跑单,供货方积压,供应链从上到下损失惨重。秦晋一直遵循着“不要赌博”的策略,先正常预订门店能消化的量,IP火了再拿现货,躲过了这轮冲击。多位受访商家表示,谷子店当前的毛利率在30%左右。

  也有大量承受不住风险的个人谷店。位于天津和平大悦城的奇妙鸭谷子店在近日宣布倒闭,老板陈玉告诉《中国新闻周刊》,行业乱象是她考虑闭店的原因之一。“同款柄图的盲抽生产过剩,批发商几块钱拿价,没有优势的小店20元进价。一些批发商或圈外人,随时又会开店卷价,用9.9元或19.9元甩卖。此外,商场里其他想转型做谷子店的店铺,会频繁来店里参考IP,看到什么就进什么。”

  许多接受采访的二次元爱好者表示,谷店同质化严重的现象会极大影响他们的选购热情和体验,自己逐渐从盲抽、一番赏等冲动消费行为里缓和过来,现在只会买真正喜欢和稀缺的谷子,或者去二手平台收购。

  愈发冷静的市场,倒逼谷店进行创新。只有降低对外采购的依赖度,提升自研能力,才能更善于对抗市场风险。

  黑猫形容道:“谷店和超市很相似,SKU(商品库存单位)多且复杂,货品是有保质期的。”他解释,谷子谈版权和开发的周期在三个月左右,销售周期一个月。三个月内卖不完的新品,基本就会成为尾部库存。

  因而,选品和开发能力决定了货架的生死。乌丸屋主营小众IP谷子,其优势在于自研能力,与日本独立创作者、漫画家的签约与合作;劣势则在于平均销售额不稳定,新品发售过后,为了填充货架,必须从外采购。

  今年,以男性向内容为主的乌丸屋,计划与另一家谷店品牌粤拆合并。后者以女性向内容为主,具有韩国IP的渠道优势,但需要乌丸屋在IP开发方面提供帮助。“组谷店的生存压力很大,大品牌合并小品牌、小品牌互相整合,将是接下来的趋势。”黑猫判断。

  秦晋主理的觅谷除了继续进货日谷场贩和通贩,也在今年与诸多国产IP成了合作,如国产动画《非人哉》 《画江湖之不良人》,番茄小说IP 《十日终焉》等,签约独立作者,发售国产IP的衍生品。不过,门店在国谷IP资源的尝试才刚刚起步,日谷当前的客单价仍然是国谷的2—3倍,销售额占据六成。

  “沿着行业生态链往上,零售商要努力爬到出品方,出品方再爬到版权方,才能拥有更多自主权。”黑猫感叹。

  曹佳告诉《中国新闻周刊》,GuGuGuGu作为后入局者,门店的销售品一开始就计划不能局限于传统品类,如印刷品,要面向二次元及泛人群。据她展示,一些指偶、各类钥匙扣、毛绒可动玩偶、捏捏乐等都是日谷不常涉足的类型,其实用性也受市场欢迎。

  GuGuGuGu也证明了源头资源合作能力的重要性。去年以来,公司接连开出日本导演新海诚、I.G&WIT品牌、世嘉品牌全球首店,离不开此前与日方日积月累的合作信任基础,以及提前一年的商谈。曹佳表示,公司还将继续推进与国产电影IP的周边合作,如《罗小黑战记》《浪浪山小妖怪》等。

  “爆改”奇迹能否续写?

  在业务转型的挑战下,受访连锁谷店均表示,完成第一波扩张和试错后,大家都在放缓脚步。值得思考的是:是否所有城市或商圈都能消化好二次元经济?

  自媒体“全国谷店地图”的博主持续观测着全国80个地级市的谷店的开闭情况。据其不完全统计,截至4月底,80个城市已有超过4500家谷店,预计5月底将超6200家。

  截至4月底,上海拥有最多谷店,达315家;成都和北京其次,均超过250家;重庆和广州则均超过180家。据他观察,当前每月新开业谷店大约有六成开在二三线城市,四成开在一线城市,下沉趋势持续。

  从商圈看,大悦城、银泰、印象城、龙湖天街、王府井、万达、百盛等大型连锁商场均已入局。

  今年2月,谷店在全国范围内短暂出现了一阵倒闭潮,倒闭超60家,开业仅34家,3月之后又继续回温。业界认为,寒假过后的客流骤降使中小谷店承压。

  一家位于温州印象城的谷店品牌加盟店在2月宣布闭店,其老板告诉《中国新闻周刊》,当初,所有加入该项目的二次元品牌都一致认为这里可以落地,但最终效果不佳。

  “市场下沉仍然具有难度。一方面可能是打法的问题,之前大家认为抱团落地就能取得发展,实际上可能还需要商场提供更多的营运和策划;另一方面则是消费客群有限、年轻人口不足的城市困境。”他表示,今年品牌将不再有扩店计划,而是要把重心放在调改许多加盟店上面,由于加盟条件限制,没有占对合适的区位。

  GuGuGuGu目前仅在18个省铺设了直营店,今年将开放加盟店型。曹佳认为,选址需由省会城市向下延伸,商场类型、成熟度和门店选址也需要把关;下沉市场面临多项考验,更需帮助合作对象把好关。

  秦晋今年仍计划继续拓店,觅谷当前在北京、天津和宁波有9家门店。现实情况是,上海、杭州等一线市场已“水涨船高”,高昂的准入条件、房租和商场竞争规则已不再适合普通玩家,他考虑布局长沙、武汉、南京等地。

  除了城市客群消费水平,商场生态也影响着谷店的存亡。他表示,在二次元垂直综合体,能得到的商场扶持与宣传更多,消费人群更固定;在大型综合商场,泛人群的客流量更多,但受到门店选址、自身宣传能力、商场扶持力度制约。

  “商场扶持不多,租金越来越贵,谷子丢失率高。减去日常成本、活动成本、谷子损耗和价格调整成本及额外费用,净利润10%都没有。”陈玉讲述着自家谷店倒闭的困境。

  “投资门槛很低、运营门槛很高,是二次元行业的特点。”黑猫指出。多位受访者表示,无论商场类型,做好二次元经济,仍然离不开商场的意愿与能力。

  “成熟二次元商圈要能满足多样化的吃谷需求,完善配套设施,并举办能吸引人、有重点特色的活动策划。”上述观察了谷子店倒闭业态的博主说。

  那么,想要再现一个百联ZX类的二次元商业“爆改”奇迹,还有可能吗?受访业内人士普遍认为,消费市场仍在扩大,谷子商圈的扩容仍会继续,但需要懂行的玩家。

  “大部分谷店品牌的商业布局周期已经结束了,市场趋于谨慎,再落店需综合考虑更多因素。”黑猫表示,业内认为,在未来,一种可能是商场自主进行投资和联营,“但相比于餐饮等业态,二次元行业的毛利偏低,从财务投资的角度看并不划算”;另一种可能则是已具备经验的商场再开拓新的潜力地区,带领合作的二次元商户共同进驻。

  “很多项目都把二次元当成了一根老百货的‘救命稻草’,但可能只是看到了二次元蓬勃发展的业态,如果不是真正‘懂二次元’的玩家,或许很难坚持下去。”孙东浩说。

  (文中黑猫、陈玉为化名)

  《中国新闻周刊》2025年第19期

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

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