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从新奇尝试到生活方式，播客热持续升温
风口上的播客，如何焕发新“声”机？
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《2024播客行业报告》显示，中文播客的听众数已超过2.2亿，其中超过八成受访用户每周收听播客时长为3天及以上。这个曾经小众的媒介形式，正以惊人的速度渗透进人们的日常生活。
早上8点进入地铁车厢，习惯性地戴上耳机，再点开订阅列表最新一期播客，对于在上海的上班族高伊帆来说，这几乎成了她每天通勤路上的固定动作。“在拥挤的车厢里，播客能为我隔出一个独处的精神空间。”高伊帆说。
从通勤路上的知识充电，到深夜时分的声音陪伴，如今，听播客成为不少人的选择。
从“听个新鲜”到“深度陪伴”
“682时45分”，高伊帆打开小宇宙APP，向记者展示了自己听播客三年来的总收听时长。“最初接触播客是因为工作上遇到难题，朋友推荐了一档职场类节目，当时只是听个新鲜。”高伊帆说，久而久之，她逐渐喜欢上了播客这一形式，并开始拓展其他节目类型。
早间听资讯，午间听故事，晚间听文学，这是高伊帆为自己定制的专属“声音陪伴计划”，“不同的节目类型适合不同时段，播客已成为我生活的一部分。”她说。
记者了解到，像高伊帆一样，起初，播客对大多数人而言只是一种“新奇尝试”，听众往往随机点开热门节目并浅尝辄止。现如今，播客正逐渐演变为一种“深度陪伴”——《2024年播客行业报告》调研结果显示，76.2%的受访用户每天听播客超过半小时。
“从萌芽到扩张，播客已从早期的‘声音博客’演变为当代年轻人不可或缺的生活方式和精神消费渠道。”CPA中文播客社区发起人艾勇告诉《工人日报》记者。
北京的“00后”大学生陈子赫也是如此。“生活故事和科技前沿是我常听的两类播客。”陈子赫告诉记者，听播客不需要盯着屏幕，可以一边做其他事情，一边收听，不仅能更充分地利用时间，还能学到一些新东西。
“播客的独特之处在于它的‘亲密性’。”资深播客听众王磊认为，很多主播会用聊天的方式输出内容观点，听众会觉得像与朋友对话一样，这种体验是其他媒介很难替代的。
艾勇表示，播客有别于其他媒介的显著特点是陪伴性和知识性，通过慢节奏、长时间、沉浸式的体验，提供了一种新的获取内容的方式。“我们调研发现，听众愿意花费时间去收听播客主要有三个动机：身份认同、学习成长、自我疗愈。”艾勇说。
不同内容创作者纷纷入局
中国网络视听协会音频工委会发布的数据显示，2024年以来，中文播客节目数量比2021年增长6倍。《播客时代：用声音打造影响力》合著者陈思维告诉《工人日报》记者，播客内容类型经历了从单一到多元的变化，早期播客以个人分享、娱乐闲聊为主，现在已扩展到商业财经、人文科技、医疗健康等多个领域，为听众提供了多样化选择。
播客创作者金花曾在一家互联网企业工作，早在2016年，他就与播客结缘，开创了一档以电影、剧集、科幻、动漫为载体，畅谈人生的趣谈节目——《黑水公园》。金花告诉记者，当时之所以选择音频这一媒介形式，是因为相比视频，他觉得音频更契合时间较长且复杂的内容表达。
2020年，金花成为一名全职播客主。目前，《黑水公园》全网订阅量已超百万。“有听众收听我们节目的时长超过了1万小时。”金花说，《黑水公园》主打的并非只是知识类科普，而是以电影、动漫为载体分享生活，“这让我们和很多听众成为朋友。”
不同于《黑水公园》这类泛娱乐类节目，还有不少播客创作者聚焦某一垂直领域，深度分享细分行业动态，《美妆内行人》则是其中的代表。作为听了10年播客的听众，2023年，一直在美妆行业工作的寒笑有了自己做播客的想法，决定从听众成为创作者。“我们从美妆行业从业者角度切入，思考这一群体需要什么内容。”寒笑告诉记者，从美妆资讯到专业知识，再到职场发展，他所关注的，是美妆行业从业者这一群体的多维度需求。
于是，《美妆内行人》应运而生。“这是一档专注于美妆行业的垂类商业播客，覆盖美妆领域的多个维度，包括品牌建设、产品研发、市场营销及销售渠道等。”寒笑说，他们通过邀请行业内的专家、从业者作为嘉宾，向听众讲述美妆行业背后的故事。
未来播客行业的突破口
播客持续“破圈”，行业竞争也愈发激烈。寒笑认为，播客这一媒介形式有一个无形、但可见的天花板，即听众并不会无限制大量增长，因此，对于一些播客账号而言，需要争夺存量市场中的听众，抓住他们的“耳朵”。金花告诉记者，在各种因素影响下，播客听众会存在一定程度的流失现象，“如何拉新，以及如何转变自己的话语方式以适应新的用户群体，是亟待考虑的问题。”
艾勇认为，目前，播客创作端面临的挑战是如何做出优质稀缺内容，以及如何更好地商业化。“越来越多的创作者进入播客各个赛道，同质化内容开始挤压后来者的上升空间。同时，长时间输出也会带来创作瓶颈。”艾勇说。
在商业化方面，记者了解到，播客虽已有许多变现途径，例如内容付费、广告变现、内容带货等，但体量还不足与短视频比拟。陈思维也坦言，目前，商业化仍属于头部播客的玩法，大多数播客创作者在“为爱发电”。
未来播客行业的突破口在哪里？陈思维认为，听众对于优质稀缺内容的诉求一直存在，这就要求创作者能更好地从自身优势和资源出发，找到听众的“痛点”“痒点”，持续做出有差异性定位、有个人魅力的声音内容；在商业化方面，需构建多元化的收入来源，粉丝经济和社群运营可为创作者带来新的机会。
艾勇表示，从消费端看，播客收听场景仍然会与短视频、短剧等视频场景抢夺市场，这也许是未来播客行业的突破口。“让播客与视频、社交媒体进一步融合，利用AI赋能播客创作和消费的全流程，在更多赛道生产短内容……都为播客发展提供了新选项。”艾勇说，播客与线下场景的融合也是未来的新趋势之一，当播客进入咖啡馆、书店、商场、文旅景点，在这些场域中，人成为核心，播客成为纽带，能唤起更多商业化的可能。
本报记者 赵欢《工人日报》(2025年05月25日 04版)
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